Бизнес-план№1 Июль 2018

Эксперты Высшей школы экономики (ВШЭ) выполнили исследование «Клиентоориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность?». Уже в заголовок вынесена главная проблема отечественного бизнеса. Предприниматели часто и охотно говорят о необходимости реализации решений, связанных с поддержанием лояльности клиентов, но при этом даже просто проанализировать существующие процессы готовы далеко не все.

В частности, о систематическом изучении информации о клиентах заявили ¾ респондентов исследовательского проекта ВШЭ. А следующий шаг – совершенствование товаров, услуг и сервисов – готовы сделать лишь около половины опрошенных. «Декларация клиентоориентированности может носить рекламный характер и служить для привлечения клиентов. Многие компании в отчетности для IPO или даже на страницах своих сайтов в списке конкурентных преимуществ используют термин «клиентоориентированность», однако вопрос о том, что же они понимают под ним, остается открытым», – сделали вывод эксперты ВШЭ.

Но все не так мрачно. Полученные в ходе исследования данные говорят также о том, что методам повышения клиентоориентированности отечественный бизнес уделяет все большее внимание. Это означает, что положительные примеры передовых компаний будут стимулировать остальных предпринимателей к улучшению работы для получения конкурентных преимуществ на рынке. Одним из наиболее действенных инструментов здесь могут стать цифровые решения.

Оценка по поведению

Основной задачей компаний, которые нацелены на повышение своей клиентоориентированности, является определение потребностей конкретного потребителя в любую единицу времени. На практике это означает, что организации стремятся знать о том, какой именно продукт необходим их покупателям и когда они будут готовы его купить. Один из способов достижения поставленной цели – сбор и обработка больших массивов данных.


Есть организация, производящая апельсиновый сок. Она хочет повысить клиентоориентированность – дать своим потребителям чуть больше, чем делает сейчас. Компания реализует свою продукцию исключительно в ретейловых точках продаж. Применив технологии Big Data для анализа данных по поведению потребителей, производителю удалось выявить, что у них часто возникает необходимость покупать соки вместе с товарами для вечеринок (данную зависимость можно было увидеть при рассмотрении списков покупок накануне праздников). В результате производитель соков заключил договор с торговыми сетями о том, чтобы его продукция выставлялась в отделе товаров для праздников. Тем самым компания повысила свою доходность на 30–40%, причем уже в рамках того года, в котором ею были впервые применены новые технологии.

Георгий Шатиров

директор центра компетенции Big Data IT-компании «Техносерв»

Применение передовых решений в области клиентоориентированности совсем не обязательно должно ограничиваться оценкой потребительского поведения и вполне может быть использовано для всестороннего анализа процесса обслуживания клиентов. В частности, с помощью Big Data есть возможность анализировать вопросы, по которым потребители обращаются в кол-центры, а также само общение с менеджерами. С одной стороны, данная методика позволяет оценить качество сервиса компании, а с другой – улучшить его, например подготовив ответы на наиболее актуальные для клиентов вопросы. Безусловно, с помощью данной технологии можно контролировать и работу самих менеджеров, чтобы вовремя устранять ошибки в обслуживании.

Это может быть важно не только для розничного сегмента. Скажем, один из крупнейших в России трейдеров на рынке стального проката – компания «Металлсервис» (продает порядка 1 млн т в год) – имеет собственный кол-центр, принимающий и обрабатывающий свыше 4 тыс. заявок на металл в день. Это огромный массив информации, поступающей в компанию, что называется, из первых рук.

По словам Георгия Шатирова, принцип сбора данных о поведении клиентов и их дальнейшая обработка с помощью технологий Big Data – это универсальный метод. Он может быть эффективен как на B2C-, так и на B2B-рынке, поскольку в обоих сегментах операции осуществляются людьми. То, что эти люди в зависимости от задачи (личное потребление или закупочная деятельность компании) имеют различные профили интересов, не имеет решающего значения.

«Тренд на усиление клиентоориентированности возник во многом благодаря экономическому кризису, который не позволял получать прибыль от применения традиционных маркетинговых инструментов. Но одновременно произошел большой скачок в технологическом развитии, что помогло успешно выполнять многие сложные задачи. Например, в последние пять лет активно развивалась технология распределенного вычисления, которая дает возможность собирать и обрабатывать данные с большой скоростью. Это обстоятельство можно назвать эволюционным прорывом в области технологий, породившим множество возможностей, некоторые из которых уже сегодня эффективно используются в бизнесе», – говорит Георгий Шатиров.

 

Цифровые продажи

Яркий пример того, как цифровые решения для B2C оказываются востребованными в сегменте B2B, – развитие форматов интернет-торговли.

В начале 2018 года Металлоинвест запустил электронный каталог products.metalloinvest.com на русском и английском языках. Электронная площадка дает возможность клиенту ознакомиться с сортаментом продукции, выпускаемой предприятиями компании, и отправить прямо с сайта заявку на покупку товарной партии в службу продаж.

При этом детализация товарных предложений позволяет потенциальному клиенту всесторонне оценить преимущества производимой продукции: представлены сведения о размерах, химическом составе, механических свойствах и минимальном объеме заказа. Помимо представления основных характеристик и свойств, потребителю доступны наглядные примеры упаковки и маркировки, видео производства ряда товарных групп, а также информация о применении продукции в различных отраслях промышленности.

 

Ожидается, что в 2018 году объем рынка Big Data вырастет ещё на $7,3 млрд и преодолеет отметку в $40 млрд. Благодаря несомненным преимуществам Big Data начинают использовать все больше компаний, представляющих самые разные отрасли, а значит, существующие стратегии и программы должны развиваться, чтобы справляться с растущим объемом задач.

Источник: bigdata-madesimple.com


В начале 2018 года Металлоинвест запустил электронный каталог products.metalloinvest.com на русском и английском языках

Таким образом, крупная промышленная компания реализовала решение, ранее свойственное скорее сегменту B2C.

В B2C, пожалуй, одним из самых показательных российских примеров применения и развития подобного инструментария является опыт компании «Аэрофлот», которая не только освоила формат электронной торговли, но и сделала следующий шаг: начала с помощью анализа больших данных разрабатывать и продвигать индивидуальные предложения для клиентов.

Информация для анализа поступает как из самого «Аэрофлота» (данные CRM-системы, системы учета доходов, web-активности на сайтах), так и от внешних источников (например, из глобальных систем бронирования). В результате обработки данных происходит формирование целевых потребительских групп, которые пригодны для использования при последую­щем проведении маркетинговых активностей.

В частности, маршруты путешествий пользователям сайта «Аэрофлота» предлагаются теперь в зависимости от их предпочтений, что увеличивает шансы на покупку билетов, а также повышает уровень лояльности.


Электронный каталог выводит взаимодействие с нашими клиентами на новый уровень. Он позволяет потребителям оперативно получать необходимую информацию о продукции и размещать заказы в онлайн-режиме.

Назим Эфендиев

первый заместитель генерального директора - коммерческий директор ООО УК «МЕТАЛЛОИНВЕСТ»

Опережая желания

«Повышение клиентоориентированности напрямую влияет на продажи. Это долгосрочная инвестиция, которая однозначно себя оправдывает. Если клиенту нравится сервис и качество услуг поставщика, он обязательно вернется», – прокомментировали в компании «ЕВРАЗ». Новые технологии не просто открывают дополнительные возможности, но и помогают оптимизировать уже существующие инструменты.

ЕВРАЗ оцифровал документо­оборот по всем своим сделкам. Важным моментом здесь является синхронизация решений с развитием личного кабинета потребителя – это позволило выйти на новый уровень взаимосвязи между менеджером и клиентом.

Потребитель в режиме реального времени видит все изменения по своему заказу и имеет возможность быстро загрузить закрывающие документы. В результате бизнес-процессы ЕВРАЗа на сегодня проходят в максимально автоматизированном режиме, что помогает компании экономить время своих клиентов, а это напрямую влияет на лояльность.

Наиболее вероятно, что следую­щим шагом в области развития цифровых методик повышения клиентоориентированности станет применение технологий машинного обучения, которые позволяют IT-системам решать задачи на основании собственного «опыта», накопленного в процессе решения множества сходных задач.


Это должно способствовать выявлению более тонких закономерностей, возникающих при работе с клиентом. Например, они помогут компаниям увидеть непрямые связи, которые невозможно выявить простым анализом срезов данных. Данная цель будет достигаться путем совмещения профиля клиента с потенциальной направленностью его потребностей с одной стороны и продуктивными предложениями компаний – с другой. По мнению экспертов, это откроет компаниям возможность предлагать клиенту ту продукцию, о необходимости которой он может только догадываться и вместе с тем которую он будет склонен приобрести при получении соответствующего предложения. Таким образом, данная методика фактически позволит осуществить переход от парадигмы анализа фактических запросов потребителя к самостоятельному созданию данных потребностей.

Компании, делающие ставку на развитие клиентоориентированнос­ти, стремятся изучить потребности клиента лучше, чем он понимает их сам. И благодаря новым цифровым решениям они близки к достижению цели. «Спрос на технологии в области клиентоориентированности будет неизменно расти, поскольку методы, способные приблизить компанию к пониманию ее потребителя, становятся главным инструментом ведения бизнеса для большинства организаций. Уверен, что спустя всего несколько лет компаний, которые не умеют применять данные методы, просто не останется на рынке», – говорит Георгий Шатиров.

Рекомендуем

Готовы к старту

Российский венчурный рынок в 2017 году не радовал ростом. В 2018-ом участники индустрии надеются на оживление.

Возвращение к истокам

Нарастание темпов урбанизации вызывает повышенный интерес к сохранению и развитию зеленых зон в мегаполисах. IM представляет галерею парков разных городов мира.

Дело каждого

После череды ошибок бизнес и власть пришли к идее стандартизации систем менеджмента качества, что стало условием участия практически во всех цепочках поставок.

Со-творимое искусство

Современному человеку уже мало быть просто посетителем выставки или зрителем спектакля, он хочет быть настоящим соучастником акта творчества.