Тема номера№1 Июль 2018

 

Затишье после бури

В январе World Steel Association (WSA) подвела итоги развития мировой металлургии за 2017 год. Организация сообщила, что в 66 странах, которые передают ей свою статистику, выплавлено 1691,2 млн т стали, что на 5,3% выше уровня 2016 года. Таким образом, наметившаяся ранее тенденция снижения как производства, так и потребления прекратилась.

Производство стали, млн тонн

В объемных показателях это лучший результат в текущем десятилетии. Последний пик был в 2014 году, когда было выпущено 1669,5 млн т стали. Коэффициент использования мощностей в 2017 году не опускался ниже уровня 69,5%, в отдельные месяцы поднимаясь до 74% и выше (годом ранее показатель колебался в коридоре 64,9–72,2%). Но, для сравнения, еще в начале десятилетия загрузка мощностей вплотную приближалась к 80%, а в 2010-м годовой темп роста производства в мире составлял 15,7%.

Наибольший вклад в мировую «копилку» традиционно внес Китай, увеличивший выпуск стали на 5,7%, до 831,7 млн т. Аналитики ИИС «Металлоснабжение и сбыт» отметили, правда, расхождения в цифрах WSA и Национального бюро статистики КНР, указав, что «властям страны, упорно критикуемым за избыточные производственные мощности по выплавке стали и «незаконную» господдержку местной промышленности, безусловно, выгоднее приуменьшать объемы выпуска». Впрочем, так или иначе крупные и средние металлургические компании Китая смогли увеличить производство на фоне вывода из работы более 700 мелких предприятий.

Китайский гамбит

В середине XX века в Китае активно развивалась малая металлургия. Кампания по повсеместному производству стали лежала в фундаменте пятилетки «Большого скачка». В итоге случились перекосы, которые затем пришлось устранять, останавливая неэффективные заводы, выпускающие некачественную продукцию. Эту политику власти КНР активизировали в последние годы, распространив ее частично на предприятия среднего масштаба.

Под лозунгом заботы об экологии идет борьба с нелегальными и неэффективными производителями, закрываются устаревшие комбинаты, блокируется появление новых проектов, если они не отвечают современным требованиям. Например, в августе 2017 года власти Китая заявили, что собираются снизить в Хэбэе и трех других сталелитейных провинциях выпуск стали до 50% для улучшения качества воздуха зимой.

Кустарное производство, которое, по мнению директора WSA по экономическим исследованиям и статистике Ни Хи Хан, Поднебесная фактически одолела, никогда не попадало в статистические сводки. Это всегда затрудняло оценки объемов рынка как в стране, так и, учитывая ее роль, в мире в целом. Сейчас же, как считает специалист WSA, проявился еще один эффект «неучтенки»: при закрытии «серых» заводов удовлетворяемый ими спрос перешел в разряд явного: потребители начали закупать больше металла у официальных заводов. Это оказывает влияние на статистику и приводит к расхождениям в цифрах. Как долго еще такая картина сохранится – вопрос открыт.

Однако, несмотря на подобные нестыковки, основной тренд развития отрасли в лидирующей стране понятен. Китай во многом повторяет европейский путь. Здесь аналогичные проблемы решались в 1970-х – избыточные неэффективные мощности простаивали, предприятия накапливали убытки. В итоге был принят так называемый план Давиньона II, предполагающий сокращение «лишних» мощностей на 20%, что дало рост загрузки оставшихся предприятий на 10%. Китай обещает уменьшить к 2020 году мощности своих производителей стали на 150 млн т в год, или на 14%.

Списывать Поднебесную как главный локомотив отрасли, мягко говоря, рано. Это по-прежнему не только крупнейший производитель, но и потребитель стальной продукции. Сильная сторона металлургов Китая – возможность играть на своем поле, то есть ориентироваться на внутренний спрос. Расчистка этого поля от конкурентов укрепит позиции крупнейших производителей.

 

Железо во всех его разновидностях на протяжении столетий остается одним из массовых материалов мирового хозяйства. История знает несколько периодов быстрого роста производства металла. Последний произошел недавно: третье тысячелетие началось как новый железный век. Сейчас акценты смещаются – на первый план выходят качество продукции и клиентский сервис.

Сильная сторона металлургов Китая – возможность ориентироваться на внутренний спрос

Значение внутреннего рынка на перспективу по-прежнему будет для них очень высоко, поскольку в Китае реализуется много металлоемких проектов от строительства небоскребов до скоростных железных дорог. Однако снижение темпов роста внутреннего потребления заставляет китайских металлургов все более активно проявлять себя на внешних рынках. И если раньше КНР главным образом задавала темп в изменении объемных показателей, то теперь по мере вывода из работы неэффективных мощностей она начинает уделять все большее внимание и качеству продукции, и условиям поставок, что соответствует также глобальному тренду, сформировавшемуся в отрасли.

Загрузка мировых сталелитейных мощностей

Внутреннее дело

Отечественные предприятия наращивают выпуск, хотя и сталкиваются с серьезными вызовами. По словам вице-президента ассоциации «Русская сталь» Марины Ивановой, внешнеторговый протекционизм сейчас беспрецедентно высок. «В мире против металлургов из России действует более 50 ограничительных мер, только за последний год были введены или подтверждены 10 ограничений», – заявила она.


По данным WSA, в 2017 году рост объемов производства стали показали все регионы, кроме СНГ. Здесь на понижение сыграла Украина, ощутимо (на 6,4%) сократившая выпуск. И получилось, что, даже несмотря на увеличение объемов производства стали в России (на 1,3%, до 71,3 млн т), суммарный показатель по региону остался на уровне предыдущего года (102,1 млн т).


Новые возможности открывает, правда, восстановление после кризиса спроса на внутреннем рынке. Например, в АКРА считают, что обеспечить загрузку металлургических мощностей может подъем в жилищном строительстве, который ожидается на фоне снижения ставок по ипотечным кредитам. Также драйверами роста, по мнению экспертов Газпромбанка, могут быть трубники: ожидается увеличение потребления их продукции на фоне роста буровых работ и реализации крупных инфраструктурных проектов. Другой сегмент, который может генерировать рост спроса на сталь, – производство машин и оборудования. Как считает директор группы корпоративных рейтингов АКРА Максим Худалов, высокий потенциал здесь может быть обеспечен локализацией производства, как уже произошло в автопроме.

Однако с учетом возникающих вызовов – относительно невысокие темпы роста глобального рынка, протекционизм властей целого ряда стран – сами металлургические компании перспективы оценивают сдержанно. По данным исследования «Обзор российского производственного сектора – 2017», проведенного Deloitte в СНГ (в нем участвовали представители металлургических и трубных компаний), 58% опрошенных считают, что ситуация в отрасли в лучшую сторону не изменится. Тем не менее у компаний есть понимание того, как противостоять негативному сценарию.

Для укрепления позиций на рынке, по мнению участников опроса, требуется улучшать логистику и снижать валютные риски. Приоритетной стратегией бизнеса участники исследования Deloitte назвали вывод на рынок новых продуктов. В целом и то и другое касается углуб­ления клиентоориентированных практик, что соответствует и актуальному глобальному тренду.

ГБЖ – эффективная добавка к металлолому для производства высококачественных марок стали

Услышать клиента

Подобную политику активно проводят российские металлурги. Еще в докризисный период многие из них запустили масштабные программы развития. По оценкам отраслевой ассоциации «Русская Сталь», инвестиции в черную металлургию с начала 2000-х превысили 2 трлн руб.

Однако в актуальных условиях важен не только вывод на рынок новых видов продукции, но и более тесное взаимодействие с клиентом по уже существующим позициям. Это может быть в некотором роде кастомизация, то есть работа на потребности конкретных заказчиков. Например, одна из последних новинок в продуктовой линейке Магнитогорского металлургического комбината – особая марка стали для нужд судостроительной отрасли. Хладостойкий металлопрокат с говорящим индексом Arc можно эксплуатировать при температуре до –70 °С, его используют при строительстве ледоколов. Другой, более универсальный пример – выпуск Металлоинвестом высококачественного стального проката SBQ. Этот материал используют различные автопроизводители, например КамАЗ для изготовления ответственных и высоконагруженных узлов и агрегатов автомобиля, что, по словам замгендиректора по закупкам компании Рустама Шамсутдинова, свидетельствует о высоком уровне качества продукции.


Самое громкое событие последних лет – пуск нового комплекса горячебрикетированного железа (ГБЖ-3) на Лебединском ГОКе (входит в Металлоинвест). Этот материал – эффективная добавка к металлолому для производства высококачественных марок стали. Еще одно важное преимущество ГБЖ – минимальное воздействие на окружающую среду. В процессе прямого восстановления железа отсутствуют выбросы, связанные с производством кокса, агломерата и чугуна, а также твердые отходы в виде шлака. В сравнении с производством чугуна энергозатраты при прямом восстановлении железа ниже на 35%, а выбросы парниковых газов – на 60%. Более того, для увеличения объема производства и повышения качества сырья, необходимого для комплекса ГБЖ-3, Металлоинвест модернизировал обогатительное производство и фабрики окомкования, тем самым обеспечив выпуск дополнительных объемов концентрата и окатышей повышенного качества.


Движение навстречу

Одним из глобальных трендов в области клиентоориентированности в металлургии стали встречи с ключевыми потребителями. Так, корпорация AlcoaRussia (ныне – ArconicRussia) не раз собирала своих клиентов из металлоторговых и машиностроительных организаций на годовые совещания, в ходе которых ее топ-менеджеры сообщали о реализованных проектах и перспективных задачах, выслушивали отклики потребителей. Такие дискуссии могут носить острый характер, но они позволяют выявить болевые точки.

Формат может быть самым разнообразным. Например, Металлоинвест проводит регулярные координационные советы с потребителями, где в оперативном режиме решаются почти любые вопросы, касающиеся развития сотрудничества. Кроме того, Металлоинвест проводит регулярные опросы потребителей, организует отраслевые семинары и приглашает клиентов на ознакомительные экскурсии на свои производства. Специалисты компании выезжают на заводы основных партнеров с целью ознакомления с введением нового оборудования, использования новых технологий, расширения марочного состава. Есть и постоянно действующие рабочие группы с некоторыми клиентами­ ­(в частности, с крупнейшими российскими автопроизводителями – АвтоВАЗом и КамАЗом). Они не только оперативно решают все возникающие в рамках сотрудничества вопросы, но и занимаются разработкой новых марок стальной продукции, оптимизацией существующих технических соглашений и условий поставки.

Стальной прокат SBQ использует автогигант «КамАЗ» для производства высоконагруженных узлов и агрегатов – валов двигателей и коробок передач, шестерен, зубчатых колес, деталей рулевого управления, тяг, стоек и пружин амортизаторов

А некоторые компании делают ставку на неформальные мероприятия. Здесь стоит привести в пример воронежский «Протэк», организующий «Молодецкие игры древнерусских племен». В последний раз в таких состязаниях приняли участие около 700 человек – сотрудники металлургических холдингов и предприятий, потребляющих металл. Они смогли не только хорошо провести время, но и пообщаться друг с другом на рабочие вопросы.

В последнее десятилетие российские металлурги активно развивали сбытовые сети, хотя делали это по-разному. Например, «Северсталь» организовала нескольких сервисных металлоцентров. Один из них – «Северсталь-СМЦ-Всеволожск» – был создан вместе c японской корпорацией Mitsui для удовлетворения потребностей предприятий автомобильной, электротехнической и иных отраслей промышленности, расположенных на северо-западе России, в странах Балтии и Скандинавии. А вместе с испанской Gestamp «Северсталь» организовала предприятие «Гестамп-Северсталь-Калуга», работающее с прицелом исключительно на автозаводы.

Традиционно заказчик сам озадачивается вывозом металлопроката, но трейдеры сегодня все чаще делают ставку на развитие блока логистических услуг. Например, весьма сильный поставщик на рынке стального проката «Ариэль Металл» предпочел сформировать собственный автопарк. Проводимая постоянная работа по повышению его эффективности (планирование транспортных потоков, поездок, оснащение автомобилей регистраторами и маячками для отслеживания их места нахождения и т.п.) дала возможность снизить количество ошибок и, как следствие, претензий клиентов.

Эксперты сходятся во мнении, что в обозримой перспективе рекордного спроса и резкого роста цен на сталь ждать не приходится как на российском, так и на глобальном рынке. Конкуренция в отрасли сохранится на высоком уровне. В таких условиях роль программ, направленных на улучшение отношений с клиентами, будет только усиливаться.

Рекомендуем

Лицом к потребителю

Секрет успеха предпринимателя – способность комбинировать ресурсы, труд, капитал. Во второй половине XX века это правило перестало работать. Причина – невнимание к интересам клиентов.

Со-творимое искусство

Современному человеку уже мало быть просто посетителем выставки или зрителем спектакля, он хочет быть настоящим соучастником акта творчества.

«Цифровой» клиент

Цифровые решения по взаимодействию с целевой аудиторией помогут компаниям становиться клиентоориентированными.

Фокус на клиента

В погоне за лояльностью покупателей в ход идут разные приемы. Но главный козырь компаний – ориентированные на клиента сотрудники.