Фокус-группа№1 Июль 2018

Игорь Манн,

маркетолог и бизнес-тренер, основатель издательства «Манн, Иванов и Фербер»:

Есть пять способов повысить лояльность потребителей. Первый – ориентироваться на понятие «стоимость клиента на всю жизнь». Второй – найти причины оттока покупателей и устранить их. Третий – создать барьеры, предотвращающие уход клиентов. Четвертый – строить программы лояльности. Наконец, пятый – программа клиентоориентированности, которая включает в себя комплексную работу и над бизнес-процессами, и над продуктом, и над идеологией, и над персоналом.

Большинству организаций для того, чтобы стать клиентоориентированными, требуется 2–5 лет преобразований. К сожалению, в целом российский B2B-сегмент сейчас не является достаточно клиентоориентированным. Основная причина этого кроется в отсутствии развитой корпоративной культуры. Некоторые руководители продолжают опираться на советские представления о производстве и не готовы меняться. Если же перед ними встает задача увеличения продаж, то они, скорее, будут рассматривать для себя варианты выхода на новые рынки сбыта или снижения отпускных цен.

Рынок B2B более консервативен, чем B2C. Но это не значит, что здесь неважно решение задачи клиентоориентированности. Компаниям данного сегмента стоит максимально интенсивно и грамотно использовать имеющиеся у них инструменты для привлечения и удержания клиентов. Помочь могут не только уже проверенные практики, но и новые решения, которые приходят из IT-сферы. К ним относятся, например, мессенджеры и чат-боты, которые позволяют получать обратную связь от покупателей.


Константин Харский,

консультант, директор компании «Ценностное управление для бизнеса»:

Перед применением любого из методов повышения клиентоориентированности разумно узнать некоторые отправные точки, то есть тот уровень, которому компания и ее основные конкуренты уже соответствуют. Это позволяет отследить прогресс, который приносят изменения подходов организации к взаимодействию с потребителем.

Общемировой тренд – упрощение процессов, в которые вовлечены клиенты. Это касается, например, различных форм для заполнения интерфейсов и инструкций. Совершенствовать процессы взаимодействия с клиентом лучше всего, обсуждая каждую отдельную ситуацию в рабочих группах, целью которых является максимальное снижение усилий потребителя.

Одним из ключевых понятий, от которых зависит клиентоориентированность, является власть. Под этим термином следует понимать право выбора формата товара или услуги. И если в российском B2B власть остается пока у поставщика, то в B2C она переходит к клиентам. Интересно, что методы повышения клиентоориентированности при этом являются универсальными для обоих сегментов.

Для повышения клиентоориентированности необходим переход компаний на новую психологию отношений с клиентами. Несмотря на то что такой шаг не требует серьезных вложений, он может стоить бизнесу куда больших усилий, чем это необходимо, например, при внедрении каких-либо технологических инноваций. Но эффект будет носить длительный и устойчивый характер.


Мария Смирнова,

заведующая кафедрой маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ:

Базовое мероприятие для улучшения клиентоориентированности – самообследование. Здесь важно то, что с клиентом может взаимодействовать не только отдел продаж. И все сотрудники должны понимать приоритеты компании. Реализацию данного метода лучше всего совмещать с опросом клиентов, который позволит выявить проблемы.

Еще один действенный способ понять реакцию потребителя на компанию – анализ его пути. Он начинается с поиска и выбора продукции, продолжается при заключении контракта, а заканчивается утилизацией отходов. К сожалению, многие теряют интерес к изучению данной цепочки сразу после этапа продажи. Хотя именно вторая часть потребительского пути имеет максимальный потенциал для увеличения лояльности клиентов.

Только после использования всех вышеизложенных методов может появиться смысл во внедрении таких вещей, как продвинутые CRM-системы. Хороший эффект могут оказать и специальные маркетинговые мероприятия, например тематические семинары, где встречаются текущие и потенциальные клиенты компании.

По логике лидерами в совершенствовании работы с клиентом должны быть B2B-компании, ведь именно здесь самые крупные сделки, а вероятность того, что новый потребитель может перейти в категорию постоянных клиентов, достигает максимальных значений. Однако этот тезис трудно распространить на многие российские компании из-за их консервативного подхода. Поэтому у нас в стране компаниями, лидирующими по уровню клиентоориентированности, пока что являются игроки B2C-сектора.


Переход B2B-сервиса «в смартфон» будет трендом в ближайшее время

Вера Ребязина,

доцент кафедры стратегического маркетинга НИУ «Высшая школа экономики»:

Для повышения клиентоориентированности лучше начинать с такой простой вещи, как анализ удовлетворенности клиентов. К сожалению, в сегменте B2B этим инструментом пользуются редко. Хотя именно здесь каждый клиент представляет особую важность.

Еще один популярный вариант – развитие системы постпродажного обслуживания, что актуально на рынках сложных изделий (например, различных видов промышленного оборудования). Предприятие может предложить клиентам установку и модификацию техники, обучение персонала. Не стоит упускать из виду и решения по утилизации использованной или устаревшей продукции.

Как ни странно, далеко не все российские компании видят потребность в повышении клиентоориентированности. Актуальность вопроса напрямую зависит от уровня конкуренции. Пока самый высокий уровень клиентоориентированности в России мы наблюдаем в сфере услуг (банковский сектор, телеком и т. д.).

Если рассматривать промышленность, то тут потребностям клиентов особенно стремятся соответствовать автопроизводители, которые предоставляют множество интересных сервисов. В частности, у большинства из них доступна услуга Trade In, которая позволяет покупателю получить скидку на новый автомобиль при условии передачи старой машины продавцу. Тем самым у покупателей появляется возможность избежать трудной процедуры самостоятельной продажи старого авто на вторичном рынке, а компании добиваются высокого уровня лояльности.


Елена Наумчик, 

руководитель консалтингового агентства Е&A Loyalty, сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК):

Российские B2B-компании уделяют клиентоориентированности существенно меньше внимания, чем в B2C-сегменте. Тем не менее внимание к вопросу растет.

Это связано с комплексом факторов. Кризисные явления в экономике привели к усилению конкуренции за платежеспособных клиентов. Развитие технологий породило новые риски и требования. Социальные сети повысили прозрачность бизнеса – тарифы и сервисные процессы стали предметом открытого обсуждения. Сами клиентские запросы изменились: процессы и функции передаются на аутсорсинг, организуются удаленные рабочие места. В мобильной экономике на первый план вышли ранее несвойственные B2B темы: гибкость процедур, доступность 24/7 и др.

Базовые инструменты управления качеством сервиса – получение обратной связи от клиента, замеры NPS и CSI, внедрение CRM-систем и программ лояльности. Компании стремятся сокращать время на реализацию запросов клиента, снижать набор формальных требований, использовать новые каналы коммуникации: мобильные приложения, мессенджеры.

В будущем границы между сервисом для B2C и B2B будут стираться. Современный человек требует решения своих задач в том месте и в то время, где они возникают, с минимальными усилиями со своей стороны. Переход B2B-сервиса «в смартфон» будет трендом в ближайшее время. Важно, чтобы сбор обратной связи от клиентов приводил к анализу кросс-функциональных процессов и продукта.


Дарья Зозуля,

доцент Донского государственного технического университета:

Одним из наиболее действенных средств, которые можно использовать, я считаю применение методик маркетинга инженерной деятельности, которые направлены на продвижение продукции для корпоративных клиентов.

У нашего университета был успешный опыт применения методов инженерного маркетинга на одном из военных заводов. Несмотря на специфику, данный пример может считаться типичным для многих отраслей. Мы начали с пересмотра взаимосвязей между отделами предприятия, которые были настолько слабы, что по многим вопросам сотрудники различных подразделений общались просто на разных языках. Наши представители выступили в роли своеобразных переводчиков, которые помогли коллективам разобраться в проблемах. Затем последовала фаза организации работы персонала с потребителем, которая по современным меркам не должна ограничиваться службой продаж.

Уровень клиентоориентированности во многом зависит от качества подготовки персонала, и поэтому пристальное внимание требуется уделять образовательной сфере, которая в настоящее время отстает от мировых трендов. Российским вузам особенно не хватает практической составляющей обучения, для развития которой было бы целесообразно вводить новые проектоориентированные программы, где студенты могли бы одновременно изучать теорию и пробовать применять полученные знания на практических кейсах.


Скачать номер целиком

Рекомендуем

Железный курс

Логика развития глобальной металлургии изменилась. Теперь главная задача производителей – укрепление отношений с клиентами.

Лицом к потребителю

Секрет успеха предпринимателя – способность комбинировать ресурсы, труд, капитал. Во второй половине XX века это правило перестало работать. Причина – невнимание к интересам клиентов.

Готовы к старту

Российский венчурный рынок в 2017 году не радовал ростом. В 2018-ом участники индустрии надеются на оживление.

Возвращение к истокам

Нарастание темпов урбанизации вызывает повышенный интерес к сохранению и развитию зеленых зон в мегаполисах. IM представляет галерею парков разных городов мира.